As Receitas da Publicidade Digital 2022
Frederico Carvalho | 11.02.2022 11:53
Google (NASDAQ:GOOGL), Amazon (NASDAQ:AMZN), Apple (NASDAQ:AAPL), Meta (Facebook), LinkedIn, de acordo com os resultados financeiros reportados, beneficiaram com o efeito da pandemia, gerando um aumento substancial nas receitas da publicidade digital.
O digital está sujeito aos efeitos da Teoria da Agregação que define o poder e a alavancagem de entidades que agregam um grande número de utilizadores nas suas plataformas. É o caso do gráfico social do Facebook, da Pesquisa Google, do hardware da Apple e da «loja com tudo» da Amazon.
A Yahoo passou de mãos ao preço de amendoins, o LinkedIn foi comprado pela Microsoft (NASDAQ:MSFT) alguns meses mais tarde, e as ações das grandes tecnológicas, Apple, Microsoft, Google, Facebook, valorizaram imenso nos últimos anos.
(Fonte: koyfin)
O crescimento da publicidade digital da Amazon
A Amazon divulgou os resultados das suas receitas de publicidade pela primeira vez neste trimestre, revelando 9,7 mil milhões de dólares em receitas, um aumento de 32% de ano para ano (a Amazon não divulgou a rentabilidade da unidade).
Embora isso seja ainda uma fração dos 61,2 mil milhões de dólares da Google no último trimestre, ou dos 32,6 mil milhões de dólares do Facebook, é uma fração maior do que se poderia esperar e vários múltiplos dos 1,3 mil milhões de dólares do Snap (NYSE:SNAP) em receitas.
De facto, dado que a Amazon está mais próxima em receitas do Facebook do que o Facebook é para o Google, parece justo caracterizar o mercado publicitário como dominado não por um dos grandes, mas por três grandes empresas tecnológicas.
O domínio do Google: formatos de publicidade digital
Quando se trata de publicidade digital, existe o Google e todos os outros.
O Google enfrenta claramente a concorrência da Amazon, pela publicidade de pesquisa no comércio eletrónico — o caso Google Shopping na Comissão Europeia só é ultrapassado pelo processo da FTC no Facebook quando se trata de definições de mercado demasiado estreitas que ignoram a realidade —, mas é dominante em termos de quase todas as outras verticais.
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Além disso, essa dominância é escorada pelos mesmos fatores que favorecem a Amazon, pelo menos em parte.
- O primeiro é óbvio: a publicidade de pesquisa funciona bem, e o Google é o melhor nisso.
- A segunda, sobre recolha de dados, é mais interessante, particularmente no contexto do ATT.
O diretor financeiro do Facebook, Dave Wehner, referiu o seguinte a propósito dos rendimentos reportados da empresa:
«Acreditamos que o impacto global do iOS no nosso negócio em 2022 é da ordem dos 10 mil milhões de dólares, pelo que é bastante significativo. E estamos a ver esse impacto numa série verticais. (também conhecido como mercados verticais, é um termo usado para descrever um setor ou mercado específico que se concentra num nicho específico). O comércio eletrónico foi uma área em que assistimos a um abrandamento significativo do crescimento no quarto trimestre.»
O comércio eletrónico é um das verticais mais impactados pelas restrições iOS, sendo possível que as restrições da Apple sejam concebidas de uma forma que molde os browsers/navegadores a terem avisos de localização que a Apple requer para as aplicações.
Significa que os anúncios de pesquisa poderiam ter acesso a muito mais dados de terceiros para fins de medição e otimização do que plataformas de anúncios baseados em aplicações como o Facebook.
A Apple, é de notar, sempre tratou o navegador como uma escultura das suas restrições da App Store.
O Google, graças à combinação de ser o motor de pesquisa padrão no Safari e ter um negócio construído na web, tem basicamente privilégios no iPhone quando se trata de dados (paga para isso).
Pode mostrar anúncios aos utilizadores do iPhone no browser padrão e acompanhar o desempenho desses anúncios em websites de terceiros em maior escala do que uma app como o Facebook, direcionando os utilizadores.
A pesquisa é mais eficaz
Não há dúvida de que o Facebook foi significativamente prejudicado, mas a empresa não está de modo algum condenada, em grande parte porque, embora a pesquisa seja muito eficaz para encontrar o que se quer, continua a haver a necessidade de o sensibilizar para o que não sabia existir.
Isto é o que distingue o Facebook, mais do que qualquer outra plataforma: ao saber quem é e o que gostou ou comprou no passado, o Facebook pode colocar anúncios de produtos ou aplicações de que nunca ouviu falar no feed, stories ou nos reels do Instagram.
A publicidade de exibição ao estilo Facebook é a base sobre a qual uma série inteiramente nova de negócios na Internet é construída.
Estas empresas focadas em nichos de mercado só são possíveis de encontrar quando o mundo inteiro é o seu mercado, mas os anúncios do Facebook resolvem esse problema de serem reconhecidas a custos acessíveis na publicidade digital.
Esse mecanismo de descoberta, no entanto, não depende apenas de dados; depende também de atenção.
É aqui que o desafio TikTok é grande: A Apple e o App Tracking Transparency podem ter tido o maior impacto financeiro no Facebook, mas o TikTok e a perda de atenção são o risco mais existencial.
Ainda assim, a previsão do Facebook, dececionante como foi para os investidores, era de 27-29 mil milhões de dólares em receitas neste trimestre; este é ainda um ator importante num mercado publicitário dominado pelas três empresas mencionadas (Apple, Google Facebook).
Para ilustrar o mercado — e com a ressalva de que se trata de uma enorme simplificação do que é uma grande e variada oportunidade:
Um gráfico dois por dois com pesquisa e exibição num eixo, aplicações e comércio no outro.
Este era o aspeto do mercado em 2016:
Este é o aspeto do mercado em 2022:
O grafismo não inclui uma grande parte do mercado da Google, que é basicamente procurar outra coisa que não seja o comércio eletrónico.
A publicidade de resposta direta, no entanto, é a forma de publicidade verdadeiramente nativa da Internet e, embora o Google e o Facebook sejam importantes, note-se os dois novos participantes têm vantagens substanciais:
1) Amazon:
A Amazon tem a melhor realização e operação logística no comércio eletrónico, que utiliza não só para impulsionar os seus próprios serviços de retalho em primeira mão, mas também serviços de comércio de terceiros.
De facto, esta é outra forma de pensar como a Amazon está isolada da ATT: não é que a empresa não tenha uma multidão de comerciantes de terceiros na sua plataforma, mas, ao assumir o papel de agregador em vez de plataforma, consegue apoiar todos os comerciantes da sua aplicação e website, sem preocupações com as limitações impostas pela Apple.
Além disso, não dá efetivamente a esses comerciantes terceiros outra alternativa que não seja comprar anúncios, se quiserem a atenção de novos clientes.
2) A Apple:
A Apple lançou o seu negócio de publicidade na App Store, no outono de 2016, começando com o local mais óbvio: a pesquisa.
A Apple não revelou quanto ganha em publicidade, mas existem estimativas de analistas de 5 mil milhões de dólares anuais.
Desde então a Apple adicionou inventário na secção «Sugestões» da App Store, bem como aplicações próprias e operadas como a Apple News.
Uma das maiores questões sobre o panorama da publicidade é perceber se a Apple vai descer para o quadrante «Apps + Display» que continua a ser da competência do Facebook.
Se a empresa o fizesse, teria uma vantagem imbatível.
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