Crescimento do áudio: Do Spotify à Clubhouse
Frederico Carvalho | 01.03.2021 15:16
Numa série de anúncios que incluem um podcast do antigo Presidente Barack Obama e o «The Boss» Bruce Springsteen, bem como o seu plano de domínio global, a Spotify (NYSE:SPOT) revelou estar a expandir-se para ajudar os anunciantes a alcançar mais ouvintes «dentro e fora» da sua plataforma.
Denominada Spotify Audience Network, a oferta é um «mercado de publicidade áudio de primeira qualidade» em toda a carteira de streaming de áudio e podcasts da Spotify.
Além de permitir que os anúncios rodem na Spotify, o novo sistema vai permitir aos anunciantes alcançar os ouvintes, noutras plataformas terceirizadas (Audience Network), como já acontece na lógica de anúncios no Facebook (NASDAQ:FB).
A marca anunciou a expansão da sua plataforma de self-service «Stream On» para incluir anúncios para podcasts. O investimento mínimo será de $1,000, tornando o meio mais acessível a marcas e empresas mais pequenas.
O objetivo da Spotify é tornar-se um balcão único para todos os elementos relacionados com publicidade áudio.
A Spotify está a construir e a escalar o seu algoritmo de recomendação de podcast para corresponder ao seu algoritmo musical.
E está a apostar em machine learning para aprimorar os algoritmos e corresponder às preferências dos utilizadores – melhor classificação de atributos precisa de conteúdo à escala.
A Spotify esclareceu os seus investidores que ainda está em fase de «crescimento».
Na semana passada, a Spotify anunciou planos para avançar para 85 novos mercados, principalmente na Ásia, África, Pacífico e Caraíbas, bem como o anúncio de uma nova subscrição premium com áudio de “maior qualidade”.
Para o gigante de streaming sueco, esses novos mercados deverão abrir a empresa a mais de mil milhões de novos clientes potenciais.
A Spotify abrandou o seu crescimento para saudáveis, 16% e tem uma perda líquida anual desde 2011, daí a importância das comunicações de segunda-feira.
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Reiterando a mensagem, a Spotify é ainda uma empresa em crescimento e, se os investidores começarem a ver a Spotify como uma empresa de menor crescimento, terão de verificar os lucros, para justificar a posse das ações – algo que a Spotify não tem sido boa a produzir.
Os grandes podcasts
No ano passado, 55% dos americanos relataram ter escutado um podcast, em comparação com 51% no ano anterior.
Não é surpresa que a Spotify tenha duplicado a sua aposta nos grandes podcasts, revelando vários exclusivos com grandes nomes como Barack & Michelle Obama, Bruce Springsteen e Ava DuVernay.
Os podcasts não são apenas uma oportunidade para construir uma rede de publicidade, são também a oportunidade de conduzir novos subscritores para a Spotify.
Isto é particularmente importante para conteúdos exclusivos: os ouvintes ouvem sobre um assunto e depois aumentam o seu envolvimento com outros conteúdos, até eventualmente se tornarem assinantes de plena vontade e direito.
O que é interessante sobre as opções de assinatura, no modelo de negócio da Spotify, é a diferença entre a gestão de música e de podcasts.
A música é centralizada, o que se presta a um preço de pacote, enquanto os podcasts são altamente descentralizados, o que se presta a subscrições a la carte.
A música é também mais perene e, provavelmente, lançada esporadicamente, enquanto os podcasts são frequentemente mais oportunos e lançados regularmente.
Estas qualidades exigem também diferentes modelos de negócio de subscrição.
O Ceo da Spotify, Daniel EK, declarou esta semana:
«Sempre fez parte do nosso roteiro apoiar os criadores com mais formas de rentabilizar… A forma de pensar sobre isso é que, no início, tivemos de tornar a proposta simples para todos os atores. Por isso, era um tamanho único para todos. E sabíamos à medida que o mercado amadurecia, que parte da força do negócio e da plataforma seria permitir muitas mais formas para que os criadores aumentassem o seu público e se envolvessem com os seus fãs e rentabilizassem os seus fãs, e isso traduz-se na multiplicidade de anúncios apoiados, subscrição e a la carte. Portanto, sempre esteve no roteiro apoiar algum tipo de modelo transacional. Mas obviamente temos olhado para o sucesso dos paywalls por aí e tendo visto a ascensão de criadores em muitas destas plataformas estamos muito concentrados e sintonizados com o que os criadores querem, e a ajudar a servi-los de mais maneiras.»
Isto é relevante por duas razões.
Por um lado, a Spotify estava a aproximar-se deliberadamente de ter uma grande base de subscritores, mesmo que as margens não fossem grandes, por outro, estava a alavancar o crescimento com novas soluções de negócio, para extrair concessões dos fornecedores.
Ao mesmo tempo, Daniel Ek foi bastante claro com a ideia de apoiar as subscrições a la carte, algo relativamente novo no seu roteiro. Isto revela tanto sobre a estratégia original como da vontade do CEO da Spotify em ajustar-se à medida que surgem novas oportunidades.
A indústria de anúncios de podcasts poderá estar a caminhar para um enorme crescimento, mas há algumas peculiaridades com o formato:
- Problemas de medição: As principais estatísticas da indústria, tais como downloads, impressões e ouvintes reais, são difíceis de medir e não são padronizadas.
- Anúncios estáticos: Uma vez descarregado um podcast, o anúncio em si não pode ser atualizado para atingir um determinado ouvinte.
É por isso que, quando um apresentador lê o anúncio, normalmente é feito num formato de resposta direta (por exemplo, «use código PROZI* para as suas luvas de exercício, à prova de bala»), o que permite ser facilmente medido.
Está a ser criado um novo quadro publicitário, impulsionado por duas aquisições-chave: Anchor (podcast production) e Megaphone (podcast ad platform).
O Stream On da Spotify destacou 3 desenvolvimentos publicitários:
- Streaming de inserção de anúncios (SAI): Um serviço que proporciona uma segmentação de anúncios de conteúdo exclusivo da Spotify em formato Facebook.
- Spotify Ad Studio: Uma ferramenta para os anunciantes numa lógica do-it-yourself e anúncios de áudio.
- Spotify Audience Network (Spotify Rede de audiências): Este serviço ainda está nos seus primórdios, mas permitirá aos anunciantes visar utilizadores específicos em vez de um programa especificamente.
Estes desenvolvimentos andam de mãos dadas com os enormes gastos da Spotify em talentos, incluindo os de Joe Rogan, Obamas, e Bill Simmons.
Spotify não é o único que faz movimentos.
Tem havido uma onda de atividade no espaço do podcast nos últimos anos:
- A Liberty Media (proprietária da Sirius XM, Pandora, iHeartRadio) adquiriu o podcast player Stitcher, o serviço de alojamento Simplecast, e a empresa de medição de anúncios Triton Digital.
- A Amazon (NASDAQ:AMZN) adquiriu o estúdio de podcasts Wondery e lançou podcasts no seu leitor Audible.
- A Apple (NASDAQ:AAPL), um líder de longa data (embora muito descontraído) em podcasting, adquiriu o Scout FM, que usa IA para curar listas de reprodução de podcasts personalizadas.
A empresa de pesquisa eMarketer prevê milhões em receitas para os anos vindouros e 2021 terá um pico nesta área.
E o Clubhouse?
A distinção entre a criação e o consumo é curta.
A maioria das pessoas são consumidores, possivelmente porque a primeira exposição que muitos tiveram ao Clubhouse foi efetivamente um podcast ao vivo. Muitos dos comentários que fui acompanhando e feedback recebido têm foco nesse aspeto.
A verdadeira descoberta do Clubhouse é sobre a criação.
- Primeiro, é muito mais fácil reunir um grupo de pessoas para uma conversa informal, que não requer mais do que o toque de um botão do que uma gravação podcast formal. A conveniência é importante. Muito.
- Segundo, o ritmo e a «sensação» de uma conversa é fundamentalmente diferente da produção editada de um podcast.
- Terceiro, uma sala não é simplesmente sobre aqueles que foram convidados, mas múltiplos outros que levantaram as mãos e se juntaram, por vezes para partilhar as suas histórias ou questões.
No entanto, a infelicidade é que nada fica gravado, através das opções diretas da plataforma.
Mas isso é um «problema» que pode ser resolvido, possivelmente do lado da monetização do negócio. Podem facilmente imaginar salas «gravadas», onde os participantes têm de concordar que o que dizem, poderá, eventualmente, ficar disponível a pedido ou talvez lançado como um podcast.
Apesar disso, não será o mesmo: ao vivo e com espontaneidade é diferente.
Mais social, algo também se aplica à lógica do vídeo.
É por isso que a Netflix (NASDAQ:NFLX) também nunca esteve interessada em conteúdos em direto, e posso perceber que a Spotify faça a mesma escolha.
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